ereits 2018 bin ich – Ralf Gerhardt von Gerhardt Web Publishing – über diesen interessanten Artikel von Buffer gestolpert. Stets beobachte ich das Geschehen auf dem US-amerikanischen Markt, da sich auf ihm die Top-Player im digitalen Marketing tummeln. Viel gibt es von ihnen abzuschauen und zu lernen. Diese große Facebook-Business-Page-Studie möchte ich meinen Kunden und Leserschaft nicht vorenthalten. Sie besitzt noch immer Gültigkeit, obgleich das Internet extrem schnelllebig ist. Manches ist eben doch von Dauer, lies' selbst!
Lese-Tipp: Vergewissere dich, dass du die Begriffe und Fachtermini in diesem Artikel verstehst. Für schnelle und einfache Definitionen wirf einen Blick in unser Glossar - Dein umfassender Leitfaden durch das ABC des Online-Marketings.
Die Studie von Buffer
Buffer hat sich mit der Frage beschäftigt, inwiefern die 20.000 Top-Marken der Welt Facebook-Posts nutzen. Viele Unternehmen denken, sie wüssten, wie sie dieses Tool geschickt in ihr Marketing integrieren können. Doch stimmt das? Buffer hat sich für die Studie mit der Content-Marketing-Plattform BuzzSumo zusammengetan. So ließen sich 43 Millionen Facebook Business Page Posts von den 20.000 Top-Marken analysieren. Keine Studie im Jahr 2018 hatte einen größeren Umfang. Auf die Ergebnisse kannst Du daher gespannt sein!
Die Ergebnisse der Facebook-Business-Page-Studie
1. Ergebnis: Ist mehr wirklich mehr?
Es ist eine unaufhörliche Debatte, ob es für ein Unternehmen sinnvoller ist, sehr viel auf der Facebook-Business-Page zu posten oder nicht. Einige haben mit dem Prinzip »mehr ist mehr« Erfolge gefeiert, während andere das Gegenteil präferieren und so erfolgreich sind. Wie auch immer die individuelle Strategie des Unternehmens ist: Die Studie zeigte, dass es einen Anstieg um 24 % bei der Anzahl von Posts auf den untersuchten Facebook-Business-Pages gab.
Ein Beispiel zur Verdeutlichung: Im zweiten Quartal 2018 posteten die 20.000 Top-Facebook-Seiten durchschnittlich 135 Beiträge pro Monat. Dies wären also rund vier Posts pro Tag.
Der Anstieg der Facebook Business Page Posts bewirkt, dass sich ein noch stärkerer Wettbewerb über die News Feeds entwickelt. Gleichzeitig bedeutet das jedoch eine Abnahme der Engagement-Rate, die die Interaktionen wie Liken und Kommentare mit den Posts erfasst. Wie drastisch die Engagement-Rate gesunken ist, zeigt ein Blick auf die Zahlen: Die Studie von 2018 weist auf einen Rückgang um 50 % in den letzten 18 Monaten hin. Im gleichen Zeitraum ist die durchschnittliche Engagement Rate pro Post um 65 % gesunken. In absoluten Zahlen heißt dies: von 4,490 Engagements per Post zu 1.582 Engagements per Post. Bemerkenswert!
2. Ergebnis: Facebook-Engagement bei Videos, Links und Bildern
Schriftliche Posts sind das eine – Videos, Links und Bilder etwas anderes. Wie sieht bei ihnen das Facebook-Engagement aus? Wir Menschen sind Augentiere und es verwundert daher nicht, dass laut Studie Bilder das höchste Engagement aufweisen. Aufgrund der zunehmenden Fülle sank jedoch auch hier das Engagement. Bei Links und Videos zeichnete sich eine vergleichbare Entwicklung ab, die sich seit 2018 noch verschärft hat.
3. Ergebnis: die magische Zahl 5
Laut Studie erzielen Unternehmen mit fünf Posts am Tag das beste Engagement. Unabhängig von der Post-Frequenz fiel – wie bereits erwähnt – in den letzten 18 Monaten das Engagement (gemessen 2018). Darunter litten alle 20.000 untersuchten Facebook-Business-Pages. Den größten Verlust hatten jedoch die, die mehr als zehn Posts pro Tag setzten.
4. Top-Page-Kategorie vom Engagement-Verlust ebenfalls betroffen
Es mag verwundern, aber auch die Top-Page-Kategorien verzeichneten einen Rückgang des Engagements um insgesamt 49-70 %. Den stärksten Rückgang mit knapp über 70 % haben Künstlerseiten. Darauf folgen Seiten von Filmen, Nachrichten und Medien.
Stichwort "Medien": Könnte die zunehmende Medienkompetenz verantwortungsbewusster Bürgerinnen und Bürger möglicherweise Auswirkungen haben, wie in dem Artikel über Menschenrechte ausführlich dargestellt?
Woran liegt der Engagement-Rückgang bei Facebook-Business-Pages?
Die oben erwähnten Resultate zeichnen ein dunkles Bild. Doch keine Sorge! Du kannst Deine Internet Präsenz mit Facebook-Business-Pages noch immer stärken. Um den richtigen Weg einzuschlagen, sind Vorüberlegungen für die Gründe des Engagement-Rückgangs unerlässlich.
1. Der zunehmende Wettbewerb
Die absolute Anzahl an Facebook-Seiten nimmt zu. Es wird sehr viel Content gepostet.
2. Hochwertiger Content
Unternehmen sind sich bewusst geworden, dass hochwertiger Content wichtig ist. Dies setzt die Maßstäbe extrem nach oben. Schlecht aufbereiteten und langweiligen Content klicken die User gar nicht erst an.
3. Weiterentwicklung des Facebook-Algorithmus
Stetig entwickelt sich der Facebook-Algorithmus weiter. Er bevorzugt die Nachrichten von Familien und Freunden gegenüber den Firmen-/Werbeseiten. Unternehmen stehen mit ihrer Seite daher nicht nur in Konkurrenz zu anderen Firmen, sondern auch zu jedem einzelnen Facebookprofil, Facebookgruppen usw. Dies macht es schwieriger, eine erfolgreiche Internet Präsenz geschickt aufzubauen.
4. Bevorzugung der bezahlten Werbung
Facebook ist eine kostenfreie Plattform, aber dies heißt nicht, dass das Unternehmen keine Kosten hätte. Es finanziert sich unter anderem über Werbung. Ad Content nimmt daher in dem News Feed einen höheren Stellenwert ein als zuvor.
Was bedeuten die Studienergebnisse für meine Facebook-Marketing-Strategie?
Aus den Ergebnissen einer so umfassenden Studie wie dieser gibt es in der Tat viel zu lernen. Sie mag interessant sein, aber noch interessanter ist, ihre Resultate zielführend umzusetzen. Aufbauend auf dieser Studie hat Buffer drei Top-Tipps für Facebook-Business-Pages entwickelt. Vielleicht helfen sie auch Dir, Deine Facebook-Business-Page hinsichtlich der Werbewirkung zu verbessern.
1. Den ROI von jedem Facebook-Post im Hinterkopf haben
ROI ist die Abkürzung für Return of Investment und damit die prozentuale Relation zwischen Investition und Gewinn. Dieser Wert sollte bei dem Umgang mit Facebook Business Page Posts als Marketingtool beachtet werden. Aus den Studienergebnissen kristallisierte sich heraus, dass es ein Spannungsverhältnis zwischen Qualität und Quantität gibt und somit zwei Wege:
A. Zum einen kann weniger, aber dafür qualitativ hochwertig gepostet werden.
B. Die andere Strategie wäre, mehr zu posten, was vermutlich auf die Postqualität geht, aber dafür mehr Personen erreicht.
Der zweite Weg scheint nur noch wenig erfolgversprechend zu sein. Hochwertiger Content in Form von Post, Videos und Bildern scheinen besser zu funktionieren als ein »Post-Spamming«. Du als Seitenbetreiber solltest dabei stets die Interaktion mit dem User anstreben und so ein besseres ROI für jeden Post erzielen. Bleibe daher weiterhin für den Leser unterhaltsam und/oder lösungsorientiert.
2. Sorge dafür, dass Deine User Deine Beiträge teilen
User teilen aus unterschiedlichen Gründen Beiträge. Sie möchten Freunde und Familie unterhalten oder eine Beziehung stärken. Teilweise dienen die Beiträge auch zur Selbstdarstellung oder Selbstverwirklichung. Ein weiterer wichtiger Grund ist, bestimmte Themen, Produkte oder Marken bekannt zu machen. Es ist daher kaum verwunderlich, dass Beiträge zu Tieren, Mode, Nahrung, Schönheit und Lustiges extrem viral sind. Wie sieht es mit Deinen Beiträgen aus? Fallen sie in diese Kategorie? Würdest Du sie teilen oder sind sie zu langweilig? Wenn Du Deinen Content diesbezüglich checkst und gegebenenfalls verbesserst, kannst Du größere Erfolge damit erzielen.
3. Anpassung ans mobile Zeitalter
Wir leben nicht nur im digitalen, sondern auch im mobilen Zeitalter. Immer mehr Menschen nutzen das Smartphone oder Tablet, während der Computer langsam Staub fängt. Vor allem Facebook-Pages werden über mobile Geräte genutzt. 95 % aller Facebook-Nutzer loggen sich über das Smartphone oder Tablet auf ihre Seite ein. Und was bedeutet dies für Dich? Richtig:
Deine Facebook-Business-Page sollte so gestaltet sein, dass sie optimal auf den mobilen Geräten zu lesen ist.
Videos und Bilder sollten vertikal anzuschauen sein. 79 % aller User halten das Gerät nämlich hochkant. Vereinfache ihnen daher das Leben, in dem sie Deinen Content hochkant erkennen können. Logisch, oder?
Und dann wäre da noch der Punkt mit der Aufmerksamkeit. Einst fanden Filmemacher heraus, dass die optimale Länge eines Kinofilms 90 Minuten beträgt. Bei Facebook-Videos sind es 30 bis 120 Sekunden. Hierbei ist zu bedenken, dass der User mit seinem mobilen Gerät oft selbst mobil ist. Dies heißt, er befindet sich in der Straßenbahn, sitzt im Wartezimmer oder läuft in den Supermarkt. Er hat nur eine geringe Aufmerksamkeitsspanne, weswegen die Videos kurz sein sollten. Auch die Bildunterschriften sollten knackig und bündig sein. So lenkst Du den User nicht unnötig ab und er erfasst rasch Deine Botschaft. Treffer versenkt!
Brandaktuell: Was bedeuten die Ergebnisse für das digitale Marketing mit Facebook in 2023 / 2024?
Die Erkenntnisse aus der Studie sind noch immer brandaktuell. Auch für 2023 / 2024 kannst Du ihre Ergebnisse nutzen, um Deine Facebook-Business-Page zu optimieren und um Deine Facebook-Posts noch erfolgreicher einzusetzen.
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