Kenne Deine User – Gewinn und Bindung durch Verstehen

arketing Funnel sind aus einem erfolgreichen Onlinemarketing nicht mehr wegzudenken. Mithilfe dieses »Trichters« ist es möglich, bestehende Interessenten langfristig in zahlende Kunden umzuwandeln. Dies kann funktionieren, aber Du musst eines bedenken: Das Konsumentenverhalten hat sich verändert. Den klassischen Weg eines Marketing Funnels von den Stufen Bewusstsein über Kaufabwägung bis hin zum Kauf durchlaufen längst nicht mehr alle Kunden linear. Ups, und was jetzt?

Lese-Tipp: Vergewissere dich, dass du die Begriffe und Fachtermini in diesem Artikel verstehst. Für schnelle und einfache Definitionen wirf einen Blick in unser Glossar - Dein umfassender Leitfaden durch das ABC des Online-Marketings.

Ein kurzer Exkurs zur Absicht deiner User und (potentiellen) Kunden

Bevor wir uns Themen wie Marketing Funnel und Internet Präsenz zuwenden, machen wir kurz einen Exkurs zur Absicht, denn sie beeinflusst das Verhalten der User entscheidend.

Unter Absicht versteht die Philosophie ein Handlungsziel oder einen Handlungsgrund. Ihre Bedeutung inkludiert mehrere verschiedene Aspekte:

1. Die Absicht kann eine Vorhersage sein. Beispiel: "Heute kaufe ich mir einen neuen Laptop für die Arbeit."
2. Bezüglich des Handelns gibt es eine Unterscheidung in unabsichtliches und absichtliches Handeln. So kann ein Mensch unwillkürliche Handlungsvollzüge vornehmen, denen er sich nicht bewusst war. Er kann aber auch bewusst bzw. absichtlich etwas tun, aber das Resultat daraus nicht absichtlich herbeigeführt haben. 
3. Mit Absicht ist ein bewusster Handlungsgrund gemeint. Die Person verfolgt ein bestimmtes Ziel, weswegen es ein »vorwärtsschauendes Motiv« gibt. 

Wo liegt hier der Bezug zu Deinen Usern und (potenziellen) Kunden? Der heutige Konsument greift zu Smartphone oder Laptop, um sofort eine Antwort auf sein Problem zu finden. Beispiel: "Ich brauche eine Powerbank von hoher Kapazität. Wo finde ich sie?" 

Jedes Mal, wenn der Konsument eine Lösung zu seinem Anliegen sucht, äußert er eine Absicht und verändert so den klassischen Marketing Funnel.

Doch was bedeutet dies für Dich? Du musst Dich verstärkt mit dem »Suchverhalten« der User bzw. mit der »Customer Journey« beschäftigen. Hier erhältst Du wichtiges Hintergrundwissen, um künftig online erfolgreicher zu sein.

Der virtuelle Weg des Kunden: Customer Journey

Die USA sind die Meister des Marketings und von ihnen stammt auch der Begriff »Customer Journey«. Im Deutschen wird der englische Fachbegriff »Customer Journey« auch verwendet, der streng übersetzt Kundenreise bedeutet. Bei ihr geht es um den virtuellen Weg des Users durch das Netz. Internetnutzer entscheiden sich oft nicht direkt für den Kauf eines Produktes, sondern informieren sich zuerst ausführlich darüber.

Der Nutzer kommt zumeist vorab mit der Marke oder der Produktart in Kontakt. Diese Kontaktpunkte werden als »Touchpoints« bezeichnet. Im Unterschied zum stationären Handel hinterlässt jeder User im Onlinehandel Fußspuren. Mithilfe von Trackingtools lassen sich diese verfolgen, um so zu erfahren, welche Websites sich der Kunde vor und nach dem Kauf angesehen hat.

Typischerweise sind dies:

• Meinungsforen
• Prospekte von stationären Händlern
• Website des Herstellers
• Onlineshops

Google fand in einer eigenen Studie heraus, dass sich die Customer Journeys vom Prinzip her ähneln, jedoch sich im Detail stark unterscheiden. Das Kundenverhalten wird daher sehr unberechenbar, aber gerade darin liegt eine gute Chance für Dein Onlinemarketing.

Lies weiter und Du erfährst warum.

Facettenreiches Kundenverhalten anhand von Beispielen

Um die Customer Journey besser zu verstehen, seien hier ein paar Beispiele aufgeführt. Sie helfen Dir dabei, den kompletten Prozess und seine Wichtigkeit für Dein Digitales Marketing zu begreifen.

1. Beispiel: Susanne sucht nach Süßigkeiten‍

Süßigkeiten sind preiswert und werden oft direkt im stationären Handel am Wohnort gekauft, weswegen die Onlinesuche danach zumeist kurz und linear ist. Susanne möchte etwas Süßes naschen. Sie holt sich Inspirationen aus dem Internet, indem sie nach Einzelhändlern vor Ort, den größten Süßigkeitenhändlern und nach Onlineshops mit Süßigkeitensortiment sucht. Sie klickt auf Herstellerseiten und nutzt letztlich Google Maps, um zu erfahren, wie sie zu ihrem Wunschladen kommt.

2. Beispiel: Christian bucht einen Flug‍

Christian hat online ein preiswertes Flugangebot nach London ergattert. Im Anschluss beginnt er mit seiner umfassenden Reiseplanung. Zu ihr gehören Suchanfragen zu Hotels, Sehenswürdigkeiten, Flughafeninfos, Einfuhrbestimmungen und vieles mehr.

3. Beispiel: Stefanie wünscht sich eine italienische Espressomaschine‍

Stefanie plant den Kauf einer italienischen Espressomaschine. Es ist eine teure Anschaffung, weswegen sie sich die Produkte der bekannten Marken detailliert anschauen und miteinander vergleichen möchte. Dafür schaut sie sich YouTube-Videos, Kundenreports, die Websites der Hersteller, Informationen zu Kaffeesorten bis hin zu den Zubereitungsarten von Kaffeegetränken an. Und, welche Espressomaschine macht das Rennen? Schließlich gewinnt das Produkt, welches bei all ihren Suchanfragen immer wieder auftaucht sowie ihren Kaufkriterien standhalten kann.

4. Beispiel: Antje benötigt ein erstklassiges Make-up für sensible Haut‍

Antje sucht nach einem Make-up, aber weiß noch nicht welches. Sie ist offen für die unterschiedlichsten Make-up-Arten und Marken. Deswegen ist ihre Suche anfangs sehr allgemein. Sie informiert sich über verschiedene Arten von Make-up, klickt die Websites diverser Marken an und spezifiziert ihre Suche erst mit der Zeit. Mit diesen Informationen im Hintergrund sucht sie die nächste Drogerie auf.‍

Was haben wir aus diesen vier beispielhaften Customer Journeys gelernt?

1. Manche Konsumenten achten selbst bei preisgünstigen Anschaffungen wie Süßigkeiten aufs Detail.

2. Auf den eigentlichen Kauf (hier im Beispiel eine Flugreise) folgen gelegentlich zahlreiche weitere Suchanfragen, die sich aus dem ursprünglichen Kauf ergeben.

3. Führen Kunden eine sehr intensive Produktanalyse (wie hier bei italienischen Espressomaschinen) vor dem Kauf durch, gewinnt zumeist die Marke, die im kompletten und umfangreichen Suchprozess durch Präsenz und Kaufargumente bestehen konnte.

4. Sehr unentschlossene Kunden suchen online eher konfus und lassen sich von leicht zugänglichen Informationen im Internet leiten. Auf diese Weise und aufgrund individueller Bedürfnisse spezifizieren sich die Suchanfragen erst mit der Zeit.

Umsetzung in die Praxis: 3 essenzielle Tipps

Die vier Beispiele für Customer Journeys haben Dir offenbart, was hinter diesem Marketingbegriff steckt. Doch wie lassen sich die Erkenntnisse daraus in der Praxis umsetzen? Das ist gar nicht so leicht. Du kannst professionelle Hilfe von Marketingexperten wie den unseren in Anspruch nehmen oder selbst aktiv werden. Unabhängig davon, für welchen der beiden Wege Du Dich entscheidest, letztlich ist eines unabdingbar: Die Absicht der Kunden steht im Vordergrund. Wer sie versteht, kann die Kunden an den bedeutenden Punkten im Netz abholen und ihnen relevanten, verkaufsfördernden Content anbieten. Hier sind ein paar Tipps, was eine Marketingstrategie ausmacht, die sich nach den Kundenabsichten ausrichtet:

1. Sei präsent

‍Die User erwarten, im Netz überall und jederzeit bei ihrer Kaufentscheidung unterstützt zu werden. Aus diesem Grund ist es unerlässlich, dass Du den Einfluss der Touchpoints bei der Customer Journey verstehst sowie messen kannst. Das Marketing muss darauf ausgerichtet werden, um ein nachhaltiges Umsatzwachstum zu generieren.

2. Sei nützlich

User wenden sich an die Marken, die ihre Bedürfnisse und Probleme verstehen. Daher ist es entscheidend, Dein Marketing darauf auszurichten. Dies bringt Dir nicht nur kurzfristig mehr Verkaufszahlen, sondern stärkt zudem Dein Markenimage. Du erhältst so ertragsbringende Kunden, die sich bewusst von den Wettbewerben abwenden.

3. Sei fix

‍Der Kunde muss bei Dir schnell, unkompliziert und gezielt bedient werden. Deshalb bietet es sich an, in die mobile Benutzererfahrung zu investieren, und damit in die Wahrnehmung des Users von Deinem mobilen Produkt/Deiner mobilen Dienstleistung zu investieren. Auch das maschinelle Lernen solltest Du nicht außer Acht lassen. Mithilfe von diesem kannst Du Kundenabsichten besser verstehen sowie vorhersagen. So kannst Du beispielsweise unerwartete Verknüpfungen zwischen Deinen Unternehmenszielen und den Gewohnheiten Deiner wichtigsten Kunden herstellen.

Vergiss nicht das Gefühl

Längst dürfte sich herumgesprochen haben, dass der Mensch kein reiner "Homo oeconomicus" ist. Er agiert nicht nur nach puren wirtschaftlichen Gesichtspunkten, sondern er bezieht Gefühle in seine Kaufentscheidung mit ein. Ansonsten gäbe es keine Luxus-T-Shirts für mehrere Hundert Euro. Logisch. 

Doch was formt die Absicht als besten Faktor zu Verhaltensvorhersage der Verbraucher? Hat ein User hinreichend Zeit, Motivation und geistige Kapazitäten, hängt seine Absicht - mehr oder weniger - von drei Faktoren ab:  

1. Der Einstellung gegenüber der Handlungsabsicht: Wird die Handlung generell als positiv erachtet?
2. Subjektive Norm: Schätzen meine engsten Bezugspersonen, Kollegen, Mitschüler etc. die Handlungsabsicht?
3. Der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle: Wie leicht oder schwierig wird es für die Person sein, diese Handlung auszuführen?

Welche Gewichtung welchem Faktor zukommt, hängt entscheidend von der Person und ihren Umständen ab, in denen sie lebt. Gibt es keine relevanten Bezugspersonen, wird eher auf Basis der eigenen Einstellung entschieden. Ist jemand intensiv in einer Gruppe integriert oder fühlt sich von dieser sogar abhängig, gewinnt die Einstellung der anderen an Bedeutung - bis hin zum Ignorieren der eigenen Einstellung. 

Anhand dieser Überlegungen wird deutlich, wie wichtig es ist, beim Verkauf von Waren oder Dienstleistungen Gefühle anzusprechen. Es geht nicht nur darum, die optimale Lösung zu bieten, sondern sie auch emotional zu vermitteln. Wie das im Detail aussieht, hängt natürlich von der Zielgruppe ab.

Grundsätzlich ist es hilfreich, positive Verknüpfungen zu Deiner Marke oder Deinen Produkten herzustellen. Auch die Berücksichtigung des "sozialen Drucks" kann sinnvoll sein. Beispiel: Du weist Deine Kunden darauf hin, dass Du Produkte aus der Region nutzt, um lange Anfahrtswege zu vermeiden und um somit einen Beitrag zum Umweltschutz zu leisten.

Und noch ein Extratipp zum Schluss: Weg von Klischees

Jetzt hast Du ein hilfreiches Hintergrundwissen über die Bedeutung von Customer Journeys aufbauen können und inwiefern sie die klassischen Marketing Funnel revolutionieren. Doch all das Wissen schützt Dich nicht vor Klischees zum Konsumentenverhalten - insbesondere in Abhängigkeit ihrer Demografie. Vorurteile diesbezüglich spuken noch in vielen Köpfen herum.

Diesen widerspricht der weltweite Suchmaschinenriese: Eine Studie von Google hat offenbart, dass es an der Zeit ist, den demografischen Kriterien bei der Marketingausrichtung kein zu großes Gewicht  zu schenken. So hat der Konzern folgendes veröffentlicht;

40 % aller Käufer von Babyartikeln kommt aus Haushalten ohne Kinder.

Das mag paradox klingen, aber ist es nicht. So kaufen auch Freunde, Kollegen, Großeltern usw. für Familien mit Kindern Babyprodukte ein. Es sind Geschenke zu Festtagen oder sie dienen zur finanziellen Unterstützung. In Einzelfällen werden die Produkte zweckentfremdend - für Haustiere, für Sexspiele oder zur Dekoration.

Wer seine Werbung für Babysachen nur auf die Familien mit Sprösslingen ausrichtet, verliert eine immens große Käuferschaft. Demografische Faktoren können hilfreich sein, aber sie umfassen längst nicht alle potenziellen Käufer. Zu gern wird das Marketing allerdings streng auf bestimmte Altersgruppen, Einkommensschichten etc. ausgelegt. Richtest Du Dein Onlinemarketing jedoch auf die Absichten potenzieller Kunden aus, kannst Du viel mehr User ansprechen und sie in einen Käufer verwandeln.

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Photo by Rasheed Kemy on Unsplash